资料来源:源川研究所
今年1月，农夫山泉爆发，一台大型挖掘机从武夷山国家公园取水，毁坏了树木。农夫山泉立即拿出证据澄清，它一直是根据法律法规取水的，这是武夷山当地旅游公司为谋取私利而恶意举报的。
事情传出去，网友感叹:农夫山泉真是天然的水！
这个“大自然的搬运工”成立于1996年。经过24年的努力，它已经成为中国瓶装水的领导者。到目前为止，它已经连续八年保持了瓶装水在中国的第一个市场份额，但它一直相当低调。
直到几天前，当它准备上市并披露招股说明书时，所有人都知道农夫山泉的年收入超过240亿元，毛利率为60%，净利率为20%。2019年，该公司实现净利润50亿元，远超国内同行。可以说，它赚了很多，并迅速上升。
都搬砖头，为什么‘搬水’能赚这么多？
接下来，我们将从三个角度制作一盘农夫山泉:如何移动，如何出售，卖什么。
搬水是门科学
1。第一印象最持久，土地为王。
水是必需的，水无处不在，但在任何地方都不好吃。水源直接决定瓶装水的质量，而天然水源是一种稀缺资源，因此产品屏障只有在窖池被提前占用的情况下才能建立。然而，不是每个人都有资格携带水。
根据2015年发布的《水污染防治行动计划》(“水石头”)，从自然资源(如河流、湖泊和地下水)中取水有三个步骤:
(1)获得采矿资格，通常需要3-5年。
(2)到财政部申办许可证和年取水口，价格最高的将获得。
(3)每年支付收入的4%作为水资源补偿费。只有这样，才能根据批准的年度取水计划取水。分三步走，通常要花费几十万到几千万。
可以看出，水资源的稀缺一方面限制了企业生产能力的扩大，另一方面也有助于企业建立更高的进入门槛。对于20多年前搬过水的农夫山泉来说，这个门槛是好的。
农夫山泉已经建立了10个天然水源，其中千岛湖产量最大，每年可吸收2亿立方米的水。现有包装水生产线26条，生产能力683万吨，利用率61%左右。去年，它生产了416万吨瓶装水，如果装在我们通常饮用的小瓶里，相当于数十亿瓶纯净水。
2。暂时移动水是很酷的，但是一直移动是很酷的。
农夫山泉说，‘我们不生产水，我们只是大自然的搬运工’。如果你想“提水”，你必须建立一条生产线来过滤和包装水。瓶装水制造商通常需要配置生产线，如过滤和杀菌设备和包装设备。这些生产线初始投资规模大。例如，一条先进的德国克兰斯矿泉水生产线的成本约为8000万元。
从招股说明书中提到的要建的基地可以看出，建一个基地至少要花费几亿元，这是相当昂贵的，但是生产设备的平均使用寿命是五到十年，不需要花钱买水。生产的边际成本几乎为零。产出越大，规模经济的优势就越明显。
也就是说，对于一个建得很好的工厂来说，“流水”暂时是凉爽的，而一直移动是凉爽的。
3。布局宽阔，在附近卖“水”不需要花钱，但是运输水是要花钱的。瓶装水产业链中最昂贵的东西是运输成本。
在瓶装水行业，有一个“500公里运输半径”的经验理论，也就是说，如果市场在距离水源500公里以内，一瓶一两块钱的矿泉水还是可以盈利的，但是如果超过500公里，就不能盈利了。在农夫山泉的十大水源中，吕万湖、千岛湖、峨眉山、丹江口和雾灵山位于珠江三角洲、长江三角洲、成渝、湖北和京津冀五大消费腹地。这意味着工厂可以直接建在水源中，产品可以在附近生产和销售，这大大减少了
“卖水”渠道战争
农夫山泉对渠道的控制相当严格。在扩大经销商数量的同时，每年都会进行严格的评估和筛选，那些违反协议或表现不佳的经销商将会说再见。在17日、18日和19日，近3000名经销商的合作被终止。
3。
农夫山泉采取先付款后卖货的策略，即经销商先给钱给农夫山泉，农夫山泉再卖给经销商。这确保了农夫山泉的现金流非常强劲。经销商拿到商品后，会将商品分销到超市、连锁便利店、小型零售店、电子商务平台、餐馆和其他渠道。
渠道红利：多卖几种“水”
不是每个人都喜欢喝淡而无味的水。流行饮料一直在变化。利用已建立的渠道，不断更新产品矩阵，销售更多种类的“美味水”，从而获得更多利润。
多年来，农夫山泉在产品布局上付出了巨大的努力。产品矩阵分为四个部分:包装饮用水，茶饮料，功能饮料和果汁饮料。每一部分都有超过十年的明星项目。
@@@农夫山泉很少推出鸡肋产品，每个产品线都是盈利的。在这个快速发展的世界里，喜欢新的东西，讨厌旧的东西是不容易的。这个秘密可以用一句话来概括:经典过时，新产品被精确压制，边际回报高。
1。经典已经过时了
虽然他们只是“搬运工”，但农夫山泉在包装、再加工和重新包装普通纯净水方面投入了很多心思。为迎合消费升级的趋势，适合婴幼儿和学生饮用的纯净水、高档玻璃瓶矿泉水、运动瓶盖等。针对不同的人和不同的使用场景推出，销量不错。
在市场营销中，“农夫山泉微甜”、“大自然的搬运工”、“每一滴水都有它的源头”等广告口号深入人心，影响了一代又一代人，具有很强的品牌效应。
也就是说，经典产品通过差异化的包装升级和成功的品牌营销，不断刷新自己的存在感，这种情况将永远持续下去。另一方面，娃哈哈和孔大师的产品十年不变，市场份额逐渐被超越。
2。新产品被准确压制
随着人们健康意识的增强以及近年来茶饮料、果汁饮料和功能饮料的快速增长，农夫山泉准确把握了市场趋势，紧跟消费升级浪潮，不断进行新产品升级迭代，在这些类别中占据前三位。
(1)无糖茶的早期布局
2011年，农夫山泉推出了一种叫做“东方叶子”的瓶装茶，声称只用无糖茶。它被网民呕吐了很多年，一度被列为“最难喝的饮料”。
然而，随着近年来人们健康意识的增强，低糖和无糖茶类的增长速度加快，市场份额不断上升。长期以来一直引领无糖茶类的“东方之叶”已经逐渐变得真正芬芳。2016年推出的果味茶饮料“茶π”当年销售额超过16亿元，是近十年来新饮料市场销量最高的现象级爆炸性项目。这不仅是一个很好的市场，也是茶叶生产线的一个效果，这条生产线布置得很早，经过了多年的锤炼。
(2)纯果汁和功能饮料发展迅速
农夫山泉果汁和功能饮料有三星产品:水溶性C100，农夫果园和尖叫，这应该是许多人的童年记忆。
此外，农夫山泉一直走在行业的最前沿，厚厚的农家果园开创了“中浓果蔬汁”的先例。2019年，100%NFC纯果汁的概念首次被提出，并在高端精品路线上得到深入培育。
而在2017年重新包装的“vitaminwater”是营养饮料的代表玩家，并将通过接力运动饮料“尖叫”继续占领功能饮料的市场份额。
3。高边际收益
渠道建立后，每一个成功的产品都是净利润。
在过去的三年里，农夫山泉的饮料产品仅占总产能的15%左右，但却贡献了40%的利润。
总而言之，农夫山泉因为它的耳朵而赚钱并不奇怪
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