原标题：该镇年轻人的电子商务购买力比一线城市要大，他们购买奢侈品而不是折扣
记者|刘玉晶
在过去的一年中，沉没的市场和城镇年轻人经常在各种电子商务平台（尤其是在线）的消费数据和咨询公司的报告中看到——低线城市交通，消费能力和消费增长率。上。
管理咨询公司麦肯锡（McKinsey）昨日发布了《2019年中国数字消费者趋势报告》，特别提到了下沉市场中在线消费的快速增长：低线城市的电子商务支出在2016年已经超过一线和二线城市，目前是第三名-第四线城市中35岁以下的年轻消费者的网购比例超过90％，总体网上购物比例也超过80％，与一线和二线城市相似。
值得注意的是，在下沉的市场中，消费者不仅关注折扣商品。相比之下，价格较高，特价优惠和限量商品的奢侈品则更受欢迎。麦肯锡报告说，中小城市的消费者不如大城市的消费者敏感。
图片来源：麦肯锡《2019年中国数字消费者趋势报告》
以双十一为例：在双十一期间，一二线城市消费者购物决策的主要考虑因素是折扣。大约60％的在线购物者购买打折商品；而在三线城市，主要考虑折扣的消费者比例仅为40％左右，其中农村消费者的比例最低，仅为33％。
在农村地区，有28％的消费者通过社交互动（例如KOL推荐，实时电子商务，朋友推荐等）购买了——件产品，他们偏爱特殊产品（例如新产品发布，限量产品） ），只有21％的一线和二线消费者更喜欢特殊产品。
我们最近报告称，具有电子商务的高端家电品牌戴森（Dyson）在2019年沉没的市场中增长了118％，一线城市仅贡献了21％。苏宁提供的数据还显示，2018年下半年县城市场中，电动牙刷，洗碗机和扫地机器人的销售额分别增长35.1％，496.8％和313％;戴森产品在下半年销售。上半年增长了152.32％。
其背后的原因之一是电子商务中高端商品的可用性和消费身份。一方面，沉没的市场消费者难以像大城市消费者那样访问实体商店资源，因此在线购物成为他们访问奢侈品和高端品牌的主要渠道；另外，戴森真空吸尘器的标识外观还是可以满足消费者的“炫耀”和展示心理的奢侈品。在阿里母亲2019年的《下沉市场洞察报告》中，还提到镇上的年轻人正在通过质量消费追求生活和质量的平等权利，并继续使用象征性消费来树立身份。
“城镇中愿意买些好东西来改善生活的年轻人的动力非常强烈。如果您购买这些商品，您将在朋友面前非常面对面。”麦肯锡的高级管理合伙人魏。 “他们抓住了这个机会，可以在线上购物，他们认为购买的东西值得，因为我能够向朋友们展示我的东西。”
但是，针对沉没市场的营销并非城市营销的单一副本。先知的助理合伙人徐飞飞也对界面新闻说，过去，品牌认为将一线城市的经验复制到低线城市是可以的，但事实并非如此。
从麦肯锡的报告中，我们还可以发现：下沉的市场消费者关注实体体验，下班后有足够的娱乐时间去实体店逛逛；他们对消费者可及性的需求相对较高。这意味着品牌可能会通过体验商店来尝试在沉没的市场中进行创新，并安排电子商务将商品出售给消费者，从而使他们的消费更加方便。
随着消费背后的身份和社会需求而兴起的另一个流行概念是KOC（关键意见消费者）。
KOC与KOL不同，KOL长期以来一直在某个领域中创建内容，因此成为意见领袖。 KOC更像是一个具有较高声音的消费者领导者，并通过分享他们的消费感受来辐射一群垂直用户。例如，共享不同消费者或信息交换微信群组的人，使用社交媒体和朋友发布产品使用情况的人，就是品牌的KOC。
在早期营销行业中，曾有这样的讨论：“ KOL已死，KOC是品牌营销的未来”。主要论点是，KOC的合作成本比KOL低，而KOL比商业成本高。科威特石油公司的营销意识较低，更容易引起普通消费者的共鸣。其他人则认为，KOC只是该品牌不愿发起社会营销预算而产生的gi头。
麦肯锡报告显示，在购买葡萄酒，母婴，消费电子产品，非处方药，保健品和家居装饰产品中，专业内容对消费者非常重要。 ——换句话说，无论是与品牌合作促进内容KOL的发布，还是自发分享专业试用或消费内容的KOC，其专业展示都是影响消费者决策的重要因素。
图片来源：麦肯锡《2019年中国数字消费者趋势报告》
此外，麦肯锡的全球合作伙伴老板（Boss）认为KOL和KOC并非互斥关系，并且基本上不受品牌营销预算的影响。 Bu说：“ KOL在用户转换过程的前端扮演着更重要的角色，” KOC经常意识到，研究并确认转换过程的作用。相当于已经对产品有了一定了解的消费者。有人开玩笑说，科威特石油公司无力负担科威特石油公司的钱，但实际上本质上是不同的。”
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